El desarrollo de un Electronic Marketing Plan (EMP) implica una serie de pasos fundamentales para alcanzar los objetivos de negocio de manera efectiva.

En primer lugar, se realiza un exhaustivo análisis de la situación digital, tanto interna como externa, para comprender la posición de la empresa y las oportunidades y desafíos del mercado. Esto incluye la identificación del público objetivo y la elaboración del perfil ideal del cliente, así como el análisis DAFO para evaluar las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas.

A continuación, se definen los objetivos específicos que se desean lograr en un período determinado, lo que servirá de guía para establecer las estrategias y tácticas necesarias. Estas estrategias se diseñan en función de los objetivos y se asignan recursos y plazos para su ejecución.

Finalmente, se establece un sistema de medición para evaluar el éxito del plan y realizar ajustes según sea necesario. En resumen, un EMP es un documento integral que guía las acciones de marketing digital de una empresa, desde el análisis inicial hasta la evaluación de los resultados.

Las fases de un e-Marketing Plan (EMP)

El plan de acción o plan de marketing es un documento esencial en el ámbito comercial de una empresa. En él, se detallan estrategias, acciones y plazos de ejecución que guiarán nuestras actividades de marketing.

Este plan se convierte en la base para la gestión de nuestras campañas de marketing, ofreciéndonos una visión clara de nuestras metas y analizando la situación actual de la empresa.

A través de este documento, podremos establecer las estrategias y acciones necesarias para alcanzar nuestros objetivos en el tiempo previsto.

Para desarrollar el plan de marketing, dividiremos el proceso en tres etapas generales:

Para impulsar una campaña de marketing, ya sea en redes sociales u otras plataformas, es crucial establecer objetivos y tácticas claras.

El plan de marketing seguirá una estrategia adaptada a las necesidades de la empresa y constará de las siguientes cinco fases:

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1. Análisis de la situación actual:
   Al examinar el estado de la empresa, es esencial considerar tanto los aspectos internos como externos de la organización. Se pueden utilizar herramientas como el análisis DAFO para obtener información valiosa. Además, es crucial estudiar la imagen online de la empresa para comprender cómo se percibe en Internet, ya que la ausencia en las redes sociales no implica que no se hable de ella.
2. Definición de objetivos:
   Es fundamental establecer metas claras y alcanzables para saber a dónde se quiere llegar. Los objetivos deben ser específicos, medibles, alcanzables, realistas y limitados en el tiempo. Por ejemplo, se puede buscar mejorar la reputación online o aumentar el alcance de las campañas de marketing a través de las redes sociales.
3. Diseño del plan:
   Al proyectar el plan, es necesario conocer los recursos disponibles, tanto materiales como humanos. Se deben definir las redes sociales en las que se participará, especificar los roles del equipo y redactar un documento detallado que guíe la ejecución del plan.
4. Ejecución del plan:
   Una vez definido el plan, se procede a llevarlo a cabo, cumpliendo con los plazos y tareas establecidas. Es importante seguir las directrices previamente analizadas para asegurar una correcta implementación.
5. Medición de resultados:
   Finalmente, se deben analizar los resultados obtenidos en comparación con los objetivos establecidos inicialmente. En caso de no alcanzar los objetivos, es necesario revisar y ajustar el plan según sea necesario para lograr los resultados deseados.

Análisis de la situación.

La primera etapa del plan de marketing consiste en recopilar información relevante sobre la situación actual en todos los aspectos que puedan afectarnos.

Antes de poder definir las acciones para mejorar la situación de la empresa, es crucial comprender nuestra posición actual. También es necesario entender el estado del mercado para desarrollar estrategias de marketing efectivas que impulsen el crecimiento de la empresa.

Para obtener una comprensión precisa de nuestra situación interna y del entorno, se deben llevar a cabo las siguientes actividades:

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Análisis Interno de la Empresa:

Dentro de las fases del proceso, el análisis de la situación es primordial y requiere una evaluación exhaustiva de la empresa desde adentro.

Se examinará, desde una perspectiva de marketing o comercial, todas las variables del marketing mix y los objetivos futuros, especialmente en el caso de una empresa nueva.

Este paso del plan estratégico de marketing se centra en las 4 P’s del marketing mix, que estructuran el sistema de marketing:

Producto:

• Cartera de productos
• Líneas de productos
• Profundidad y amplitud de la línea de productos
• Posicionamiento de la marca
• Etapa del ciclo de vida de cada producto
• Política de marca y packaging, entre otros aspectos.

Precio:

• Estrategia de precios
• Descuentos y ofertas
• Política de descuentos por volumen, etc.

Promoción:

• Estrategia publicitaria
• Inversión publicitaria
• Uso de otras herramientas de comunicación
• Imagen corporativa
• Público objetivo, entre otros.

Distribución (Placement):

• Canales de distribución utilizados
• Productos vendidos en cada canal
• Precios medios en cada canal
• Relaciones con proveedores
• Eficiencia de los canales de distribución, etc.

Análisis del Entorno:

Al abordar el análisis del entorno, nos sumergimos en todos los elementos externos a la empresa y que están fuera de su control directo. Esto implica una evaluación detallada tanto del entorno general como del entorno comercial.

Entorno General:

• Entorno Económico: Evaluación de las condiciones macroeconómicas que pueden influir en la empresa, como tasas de interés, inflación, ciclo económico, entre otros.
• Entorno Político: Consideración de los factores políticos que puedan afectar a la empresa, como regulaciones gubernamentales, políticas fiscales y de comercio internacional.
• Entorno Legal: Análisis de las leyes y regulaciones que afectan la operación de la empresa, incluyendo normativas laborales, ambientales, de propiedad intelectual, etc.
• Entorno Socio-Cultural: Estudio de las tendencias culturales, valores, comportamientos y cambios demográficos que pueden impactar en la demanda de productos o servicios de la empresa.

Entorno Comercial:

• Análisis de Mercado: Evaluación de la demanda del mercado, segmentación del mercado, tendencias del consumidor y oportunidades de crecimiento. Es esencial definir correctamente el mercado al que se dirigirá el plan de marketing, identificando los factores que lo configuran y las necesidades de los clientes. Esto implica comprender que el mercado está formado por clientes reales o potenciales que buscan satisfacer una necesidad. Se distingue entre clientes reales, quienes ya han comprado el producto, y potenciales, quienes podrían convertirse en compradores futuros. Luego, se segmenta el mercado por criterios geográficos, demográficos, psicográficos y conductuales. Una vez definidos los segmentos, se eligen estrategias como la indiferenciada, diferenciada o concentrada para dirigir la campaña de marketing. También es crucial analizar el comportamiento del consumidor al adquirir un producto o servicio para ajustar la estrategia de marketing de manera efectiva.
• Proveedores: Evaluación de la fiabilidad, calidad y costo de los proveedores de materias primas, servicios y otros recursos necesarios para la operación de la empresa. Es esencial para todas las empresas obtener productos para sus operaciones comerciales. Necesitamos identificar proveedores que nos suministren la materia prima, considerando su poder de negociación, precios, condiciones de pago, calidad y plazos de entrega. Esto nos permite mejorar nuestros productos y condiciones de venta. También debemos encontrar un equilibrio entre calidad y precio para satisfacer las necesidades de los consumidores y fidelizar clientes.
• Competencia: Estudio de los competidores directos e indirectos, sus fortalezas y debilidades, estrategias de marketing y cuota de mercado. Para competir eficazmente, es esencial comprender las necesidades del consumidor y adaptar estrategias de marketing a sus preferencias. Sin embargo, dado que otras empresas ofrecen productos similares, es crucial estudiar a la competencia para destacar. Esto implica conocer su ubicación, objetivos, estrategias de marketing, tamaño y precios. Al competir, se pueden seguir estrategias como la diferenciación, ofreciendo productos únicos, o la reducción de costos, proporcionando productos similares a precios más bajos, como hace IKEA.

Un análisis completo del entorno proporciona a la empresa una comprensión más profunda de los factores externos que pueden influir en su desempeño y le permite anticipar cambios y tomar decisiones estratégicas informadas.

DAFO

Debilidades, Fortalezas, Amenazas y Oportunidades (DAFO), también conocido como DOFA, FODA o SWOT, es una herramienta clave para evaluar proyectos.

Esta matriz nos ayuda a comprender el estado actual del proyecto, identificar áreas críticas y desarrollar estrategias efectivas para su avance.

Su objetivo es consolidar fortalezas, mitigar debilidades, aprovechar oportunidades y enfrentar amenazas. En resumen, el DAFO nos proporciona una visión interna y externa del proyecto, permitiéndonos planificar estratégicamente para mejorar su situación.

A continuación, se presenta la matriz DAFO:

	Interno	Externo
Negativo	Debilidades	Amenazas
Positivo	Fortalezas	Oportunidades

Para elaborar la matriz DAFO, es fundamental analizar cuidadosamente los aspectos internos y externos de nuestro proyecto. Este análisis consta de cuatro pasos:

1. Análisis Externo:

• Competencia en el sector.
• Situación macroeconómica.
• Estado del mercado.
• Requisitos legales.
• Proveedores y clientes.

2. Análisis Interno:

• Recursos financieros.
• Recursos humanos.
• Características del servicio.
• Equipos e instalaciones.
• Costos y márgenes.
• Estrategia.

Este análisis nos permite identificar las amenazas y oportunidades en el entorno del proyecto. Para ello, seguimos estos pasos:

• Identificar eventos o factores externos que puedan afectar la ejecución del proyecto, como aspectos políticos, estabilidad económica o requerimientos legales.
• Clasificar estos factores en oportunidades (eventos que favorecen el proyecto) y amenazas (eventos que ponen en riesgo el proyecto).
• Además, consideramos los aspectos internos, como fortalezas y debilidades:
• Fortalezas: Recursos y habilidades que nos brindan ventajas competitivas.
• Debilidades: Carencias internas que representan desventajas competitivas.

Este análisis exhaustivo nos proporciona una visión completa de nuestro proyecto, permitiéndonos tomar decisiones estratégicas informadas.

Los objetivos de un e-Marketing Plan (EMP)

Es importante definir los objetivos dentro del contexto del marketing como los resultados específicos en cantidad, tiempo y lugar que se buscan alcanzar mediante acciones planificadas dentro de un plan de negocios coordinado.

Estos objetivos suelen derivar de oportunidades detectadas y la posibilidad de aprovechar las fortalezas, así como de superar debilidades y amenazas.

Para establecer objetivos efectivos, deben cumplir con ciertas características:

1. Realistas: No deben ser demasiado ambiciosos ni poco desafiantes. Deben representar un desafío alcanzable.
2. Concretos: Deben ser claros y comprensibles, expresados con un verbo de acción y preferiblemente por escrito.
3. Coherentes: Deben estar alineados con la estrategia corporativa y los recursos disponibles.
4. Consistentes: Deben ser compatibles entre sí y con los objetivos corporativos.
5. Alcanzables: Deben poder lograrse en la práctica y ser medibles a lo largo del tiempo.
6. Compatibles con el entorno: Deben considerar tanto el entorno interno de la empresa como el externo del mercado.
7. Consensuados y motivadores: Deben ser aceptados y motivadores para quienes deben lograrlos.
8. Flexibles: Deben poder adaptarse a cambios en el entorno.
9. Un resultado único y un plazo de consecución: Deben definir un resultado específico y un plazo para alcanzarlo.

Es fundamental que los objetivos de venta se basen en la realidad del mercado y no sean inalcanzables. Los objetivos de rentabilidad también son esenciales para la supervivencia y crecimiento de la organización, dependiendo del equilibrio entre los costos asociados a las ventas y el volumen de ventas logrado.

Es importante evitar establecer objetivos de ventas de manera simplista, sin considerar el potencial motivador para el equipo de ventas. Además, los objetivos de rentabilidad deben ser constantemente considerados por todos los empleados, ya que la rentabilidad de las ventas está intrínsecamente relacionada con los costos asociados y el volumen de ventas alcanzado.

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Los objetivos de posicionamiento permiten a una empresa destacar su producto frente a la competencia ante los consumidores, mostrando claramente lo que ofrece en comparación con otros productos del mercado.

Aunque expresar este objetivo en términos cuantitativos y medibles puede ser difícil, es esencial para evaluar su cumplimiento posteriormente. Sin embargo, es un aspecto crucial, ya que la empresa debe comprender lo que los consumidores perciben que ofrece su producto, así como las razones por las que eligen ese producto sobre otros.

Es importante tener en cuenta que el posicionamiento de un producto en la mente de los consumidores siempre existe, incluso si no es resultado de acciones específicas de la empresa. Si la empresa descuida este aspecto, el posicionamiento puede ser desfavorable y no coincidir con la imagen deseada. Por ejemplo, un producto que la empresa desea posicionar como «de alta calidad a precio razonable» podría ser percibido como «de calidad media a precio elevado», lo cual representa un desafío que debe abordarse.

Aquí tienes algunos ejemplos de fórmulas para calcular objetivos medibles en una empresa:

1. Crecimiento de ventas:
   • Fórmula: (Ventas actuales – Ventas pasadas) / Ventas pasadas * 100
   • Ejemplo: Si las ventas del último trimestre fueron 100,000 € y las del trimestre anterior fueron 80,000 €, el crecimiento de ventas sería: ((100,000 € – 80,000 €) / 80,000 €) * 100 = 25%.
2. Margen de beneficio:
   • Fórmula: (Ingresos netos / Ingresos totales) * 100
   • Ejemplo: Si los ingresos netos son 50,000 € y los ingresos totales son 150,000 €, el margen de beneficio sería: (50,000 € / 150,000 €) * 100 = 33.33%.
3. Rotación de inventario:
   • Fórmula: Costo de bienes vendidos / Promedio de inventario
   • Ejemplo: Si el costo de bienes vendidos es 200,000 € y el promedio de inventario es 50,000 €, la rotación de inventario sería: 200,000 € / 50,000 € = 4 veces.
4. Tasa de rotación de empleados:
   • Fórmula: (Número de empleados que dejaron la empresa / Número total de empleados) * 100
   • Ejemplo: Si 10 empleados dejaron la empresa el último año y el número total de empleados es 100, la tasa de rotación de empleados sería: (10 / 100) * 100 = 10%.
5. Participación en el mercado:
   • Fórmula: (Ventas de la empresa / Ventas totales del mercado) * 100
   • Ejemplo: Si las ventas de la empresa son 500,000 € y las ventas totales del mercado son 2,000,000 €, la participación en el mercado sería: (500,000 € / 2,000,000 €) * 100 = 25%.

Estas son solo algunas fórmulas comunes que las empresas utilizan para establecer objetivos medibles y evaluar su desempeño en diversas áreas. Es importante adaptar las fórmulas según las necesidades y características específicas de cada empresa y su industria.